¿Qué tienen ellas que no tenga una supermodelo?

Gucci y H&M confirman la tendencia. Las grandes marcas prefieren actrices y artistas para ser su imagen. ¿Por qué? Lo analizamos

Frida Giannini, la directora creativa de Gucci, tiene un gusto musical impecable. Es fanática de David Bowie y cuando Depeche Mode están de gira es fácil verla en el backstage sentada en las cajas en las que viajan los instrumentos, con una copa de vino, escuchando ensimismada las canciones de Martin Gore y Dave Gahan. Además de una percepción preclara de la moda Frida es una selectora de tendencias musicales alucinante. La última muestra: ha elegido Nicolas Winding Refn –director de Drive, la película más impactante del año pasado– para dirigir el spot del perfume Gucci Premiere que protagoniza Blake Lively –Serena Van der Woodsen, en Gossip Girl–. Ella parece una actriz de cine clásico, a lo Veronica Lake, con su melena rubia-rojiza peinada a un lado, los labios muy rojos y un vestido de Gucci impresionante.

Días más tarde, se anunciaba que Lana del Rey va a ser imagen de H&M. La cantante que todo el mundo ama odiar sintetiza así un año de una relación inevitable con la moda, más allá de sus canciones. Lana va camino de convertirse en un icono moderno con una estética basada en momentos dorados de otra época, muy en la línea de esa melena Veronica Lake de Blake Lively. Sus vestidos aniñados, las bailarinas que siempre lleva en el escenario, su melena cardada y los labios pintados de un borgoña oscuro remite a una época en la que en la gran pantalla y en la alfombra roja todo brillaba más y, probablemente, mejor.

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¿Por qué Gucci y H&M –por poner los ejemplos más recientes– prefieren a Lana del Rey y a Blake Lively para ser imagen de sus productos antes que a una modelo profesional? Al fin y al cabo, se supone que ellas son las que mejor deberían representar lo que una marca busca comunicar. En esencia son maniquíes, adaptables y moldeables a cada nueva situación y sesión de fotografías. Pero hay algo que falla: no inspiran. Las modelos siempre han supuesto ideales inalcanzables y, según pasa el tiempo y los cánones de belleza que representa mutan –cada vez más delgados y desconectados de edades y mujeres reales–, es cada vez más necesario para las marcas elegir protagonistas de sus campañas que sean –o por lo menos se perciban– como de verdad. Una compradora de H&M o una potencial consumidora de Gucci Premiere no siente ni quiere una conexión con una modelo del siglo XXI. Pero sí con actrices y cantantes y las conocidas como it girls –y socialités–; chicas que a pesar de su fama y reconocimiento masivo son más… cercanas. De un modo difícil de explicar, pero sí más reales que una modelo de 1,85 y medidas de una niña pre adolescente, aún teniendo 25 años. Las marcas lo saben y por eso las grandes firmas eligen a embajadores como Blake y Lana. Quizá sea el comienzo de una nueva era no solo para la publicidad, sino también para el cambio (sano) de iconos.